中国空调市场回顾与展望，湖南江森自控与大家分享

   中国空调市场回顾与展望

  2014-03-12子易暖通
  本文由腾讯家电和奥维咨询及长沙子易暖通设备工程有限公司联合发布
  随着科技的日益发展与人们对生活水平的日益提高，国际知名品牌江森自控湖南总代理，中央空调计费系统与机房群控有义务与大家共同分享此则权威新闻，让我们共同回味过去一起展望未来！为了更加舒适的生活贡献力量。
  2013年的中国家用空调零售市场已经落下帷幕。总结2013年中国空调市场，可以用波规模增长超预期，市场结构稳中有变来概括。2013年的家用空调市场在经历了2012年下滑基础上出现复苏，我们既不能把2013年定义为十分乐观的一年，也不能定义为非常悲观的一年，稳中有升是2013年中国家用空调市场基本特征。
 一、2013年中国家用空调市场回顾
 2013年中国制冷空调产业是在经济环境复杂背景下运行的，既有峰回路转的喜悦。也有无可奈何的遗憾。
  不利因素在于，在政府宏观调控下，国内生产总值（GDP）由2012年的7.8%下调到7.5%，增速的放缓必然会影响到需求减少。同时欧美经济仍然在低谷徘徊，经济复苏步伐十分缓慢，造成出口需求大幅度减少，这样就把经济增长的压力集中在国内市场；
  有利的方面，政府加大对内需的刺激力度，不仅在货币供应上相对宽松，而且出台诸多刺激消费政策。比如，基础设施建设力度加大、房地产稳步回暖、工业投资稳定增长、保障民生项目增加等。制冷空调产业作为大消费概念，直接受益于刺激政策。
  在此宏观背景之下，中国制冷空调市场虽然不可能再现2010年至2011年期间30%左右的高增长，但相比2012年的负增长还是超出业内预期。
  家用空调年度终端销售规模及同比2013年的家用空调市场规模超过年初预期，主要有四个方面原因：①2012年一季度正处家电下乡、以旧换新两大政策退出“不应期”，导致2013年一季度同比增幅基数偏低；②5月份，“节能惠民”政策结束，政策翘尾效应显现；③7、8月份，华东、华中地区极端暴热天气，引发终端销量大幅提升；④10月份，变频空调新能效标准正式实施，厂家借国庆假期开始清理旧标准变频空调。
  同时我们也注意到，造成2013年家用空调规模增长的主要原因，主要还是来自政策、天气等外生性因素，内生性购买需求并没有得到有效释放。

  二、品牌格局相对稳定

  2013年，从家用空调品牌格局变化看，格力、美的、海尔继续领跑空调市场，但长虹、奥克斯、志高等品牌已经开始对龙头企业发起强有力的挑战，尤其长虹等品牌发展势头迅猛。

  而伴随家电下乡等政策活跃起来的新科、索伊、坂田等区域性品牌，仍然能够继续活跃。家电连锁买断经营权的外资品牌伊莱克斯、惠而浦，仅活跃于连锁自己的卖场。在中国市场活跃的品牌已经不足20个，前三位品牌国内市场的占有率仍然保持在61.1%，与上年基本持平。

  2013年家用空调市场品牌份额

  三、政策引导行业转型升级

  制冷空调行业走势受政策影响，是2013年中国市场的一大看点。2012年6月1日-2013年5月31日，新一轮家电节能惠民政策实施。在为期一年的政策实施期，中国空调市场的高效节能空调（一二级能效空调产品）销售比重，从正式实施初期的23.4%快速上升至实施末期的71.2%。虽然业内对节能惠民政策评价褒贬不一，甚至操作过程中一些不规范行为遭到质疑，但政策引导行业转型升级与刺激消费的目的已基本达到。

  此外，2013年10月1日起，变频空调新能效标准（GB21455-2013《转速可控型房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》）正式开始实施。新标准实施前，国内部分空调厂家就主动向新标准变频空调的生产和销售进行切换——截止2013年12月31日，空调企业在能标中心备案的新标准变频空调机型数量达到1264个。同时奥维咨询（AVC）数据显示，至2013年末新标准变频空调在变频空调终端零售市场渗透率已接近20%。

  变频空调市场—新标准变频空调渗透率变化

  四、产品创新契合社会关注点

  2013年家用空调在产品方面有两个比较突出的特点：第一，变频空调销量占比提升到54.3%，并且还有继续提升的空间；第二，产品工业设计更趋美观，超薄厚度的挂机产品、艺术化外形的贯流柜机产品，令家用空调产品个性化特点更为突出，产品高端化趋势亦十分明显。

  家用空调产品功能创新方面，主要体现在与社会关注点的契合上。2013年中国大气污染成为社会关注热点，在此背景下众多品牌推出具有去除PM2.5功能的空调产品，具有此功能的空调，搭载了先进HIFD静电集尘模块，由负离子释放、主动吸附、HIFD强电场等部件组合而成。虽然还是属于物理净化空气，但是已经与电子技术进行了融合，显著增强对空气中PM2.5尘埃微粒的去除效果，成为今后产品创新的方向之一。

  五、区域市场表现失衡

  2013年家用空调零售市场在全国销售金额在1512亿元左右，绝对值增加幅度非常明显，这与产品向高端化升级方向保持一致，但是在全国各区域却表现出不平衡。靠天吃饭的家用空调，在2013年，由于全国各地气象状况差异明显，市场表现也有所不同。

  沿长江流域的重庆、武汉、南昌、合肥、南京、上海等地区，在2013年夏季都遭遇到超过10天以上持续高温，因而造成华东、华中区域增长幅度超过10%，增长幅度高于全国平均水平。而华南地区多次台风降雨，华北地区遭遇凉夏，增长幅度均在5%以内，都低于全国平均水平。而西北、西南、东北因为基数小，增长幅度虽超过全国平均水平，但代表性不强。

  2013年家用空调分区域市场零售量占比

  六、渠道变革大刀阔斧

  2013年中国制冷空调产业的渠道变革悄然进行，专业空调经销商在变革的背景下，积极寻求营销模式的变革。成立于1998年的中国商业家电协会，一直以来在业内并无作为，但是在2013年频繁组织各项活动，先后组织在四川（广安）青年财富论坛，与奥维咨询合作召开“智能家电发展趋势研讨会”，还与合肥市政府合办了“第七届中国（合肥）国际家用电器暨消费电子博览会。

  与往年渠道变革都是在线下不同，今年线上销售开始引起厂商的特别关注，家用空调在线上电商的销售比例出现明显升温。海尔在战略调整时，已经把触网作为发展战略，其网上销售在业内稳居第一。格兰仕在2013年把重心转移到线上，与易迅展开深度合作，线上份额大幅增长，达到10.7%，在线上处于领先地位。

  2013年家用空调电商市场品牌份额

  中国最大的空调销售商——苏宁电器在2月19日发布公告，基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，苏宁将公司名称变更为“苏宁云商”。苏宁更名的意义，不仅仅是一次“营销变革”，更重要的是向市场传达一种信息，即电商作为一种渠道力量，已经占据重要的地位。

  随着电子商务的快速崛起，特别是消费者对网上购物的逐步认可，电商平台已经和连锁大卖场、百货商场、综合商超、社区店、专卖店以及分散在广袤农村的夫妻店，形成相互补充的商品流通网络体系。

  七、触电入云势不可挡

  作为制冷空调产品，在2013年的网络化大潮中不能不受到影响。这种影响主要体现在两个方面。一方面是消费行为变化，即网络销售的兴起；另一方面则是产品与大数据、云计算等互联网元素的结合。

  网络购物的普及首先是从价值比较小的快消品开始，在2013年之前，空调这样的耐用消费品网购比例还不高，但在2013年家用空调在电商渠道销售快速上升。奥维咨询（AVC）线上市场监测数据显示，家用空调在电商渠道的全年销售规模达183万台，同比增长153.9%，占家用空调整体市场规模比重的4.2%。受线上几大重要促销节点“6.18”、“8.15”、“双十一”和“双十二”影响，空调在线上市场销售规模占比分别在6月、8月和11月出现峰值。尤其是11月，线上规模占比高达6.4%。电商销售占比的快速提升，迫使厂商对线上销售越来越重视，许多厂家已经建立专门的电商操作部门。

  电商渠道——家用空调销量及占比变化

  从产品层面来说，与互联网关联的主要是智能家电，但大多数还处于研究探索阶段。2013年4月志高空调在北京召开“云空调”推广新闻发布会，实现了传统产品与现代技术的完美融合。海尔则是着力打造全系列智能家电，2013年主推的首款WIFI物联网空调，可以用内置语音模块，实现空调开关机、温度设置等远程控制。美的在8月份的新品发布会上，美的物联网空调的正式面世，用户通过专用的APP软件，可以让移动终端取代遥控器并实现远程操控。

  八、2014年中国家用空调市场展望

  展望2014年的中国空调产业发展，有这样几个关键词值得业内外关注，即：经济环境、互联网影响、节能环保、渠道变革，以及库存、天气变化等。

  首先从经济大环境来说，已经召开的中央经济工作会议传达出的信息表明，中国经济进入增速换挡期、转型升级关键期，包括推进结构调整、重视改善民生、城镇化进程提速、保护生态环境等丰富内涵，都会给属于大消费品的空调产业发展提供很好的保障。家用空调零售市场仍然会保持平稳增长，预计增长率不超过6%。

  其次每一次产业的变革都是从新技术、新思维开始，在互联网普及背景下的智能家电，不可能缺少空调这样的重量级产品。因此，受互联网、大数据、云计算普及加速影响的制冷空调产业，不论是在产品研发推广上，还是网购渠道变革上，都具有进一步深化的空间，甚至会产生影响消费行为变革。

  再次包括家用空调和中央空调在内的制冷空调产品，不仅是耗费能源的大户，也关乎到健康。因此，在政府进一步强调保护生态环境的背景下，节能、环保、健康将会是产品创新的突破口。特别要关注PM2.5空调能否有突破，2013年PM2.5空调作为概念虽然火了一把，但见限于海尔、海信等少数企业，龙头企业并没有全面介入，只有龙头企业有了示范效应，才会推动行业普及。

  第四销售渠道的多元化给各空调企业提供渠道便利的同时，也加剧了选择的难度，渠道整合和渠道优化成为每个空调厂商开始面对和亟待解决的课题。2013年渠道的变革仅仅是一个开始，深化变革将是2014年的一个主基调。

  总之，2014年对整个制冷空调产业来说，稳定发展中有变革，发展的复杂性与曲折性不能忽视。关键在于看哪家企业能够审时度势，抓住机遇，创出超越行业平均水平的发展势头，实现在2014年的超越式增长。